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设计师必知用户心理学! Netflix 只能花「1.8 秒」就让人疯狂上瘾

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尝试想像一下,要如何用一张图片来代表你最爱的电影?甚至说服你的好朋友也爱上这部电影?

也许你最爱的电影是《阿甘正传》,你选择了一张阿甘坐在椅子上的图片,意境深远。但是,你的好朋友从未看过这部电影,他只会觉得有一个蠢蠢呆呆的人(抱歉汤姆汉克斯)坐在椅子上,毫无吸引力可言。

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很难吧?这就是 Netflix,串流影片公司一天到晚在做的事情。

  • 使用者只用 1.8 秒就决定要不要看!

对使用者来说,任何有趣、感兴趣、世界无敌好看的影片,在点击滑鼠之前,不过是一张张的缩图罢了。这些图片是接触使用者的第一线,过去几年来,Netflix 便不断在「缩图」上钻研。

广泛来说,如果不在 90 秒内抓住使用者的注意力,可以能就失去这名使用者了。现在,能够让使用者分心的事情太多了,手机讯息、Facebook 讯息、其他网页或是游戏。对 Netflix 来说所拥有的时间很短,缩图是最具有效率与说服力的战场。毕竟,人脑处理图片只需要短短的 13 毫秒。 (1 毫秒为千分之一秒)

根据消费者研究指出,缩图、图片并不是唯一影响使用者观看影片与否的因素,但是其影响仍十分巨大。在浏览 Netflix 网站时,也占据了使用者 82% 的注意力。而使用者,平均只花 1.8 秒的时间来决定要不要看该部影片。缩图所拥有的力量大到令人惊讶,而 Netflix 所拥有的时间却少得可怜。

2014 年,Netflix 推出了自制的纪录片 The Short Game。为了推广这部纪录片他们竭尽全力。在努力的过程中,他们得到了一个明确的结论:用越好的图片,越能带来更长的观看时数以及有效激起会员的观看欲望。

从那时候开始,Netflix 开始打造一个测试系统。希望可以找出一个规范,来制作出高说服力且可以激起使用者观影欲望的图片。发展该系统至今,他们也找出了几个有趣的大方向。

  • 感情丰富的表情可以引起使用者的共鸣

人脸也许是个好方向,我们很容易对脸部表情有所反应。在使用脸部表情当作缩图的案例中,拥有复杂情感的表情比起表情抑郁、沮丧的缩图还要更好。可能是因为感情复杂、丰富的表情,比起影片的风格与气氛等,传达了更多的资讯。底下是个很好的例子,《我本坚强》第二季,你可以看到「冠军缩图(箭头所指)」上的人物表情。

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  • 好的故事可以超越国界,但是在地化仍然很重要

当 Netflix 开始拓展、接触各地不同的文化,他们也开始发现,不同地区对于影片以及缩图有着不同的喜好。其中一个例子是影集《Sense 8》,叙述八个人突然产生了精神与情感上的感应,其中包含了许多不同国家的演员以及身处不同国家的故事线。而每个国家、文化,对于缩图有着不同的共鸣,反应在其「冠军缩图」上。

这个例子非常重要,当 Netflix 打算把某个影集、电影推上国际时,了解当地的文化与喜好、进行在地化以及学习当地说故事的方式是非常重要的。

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  • 可爱又迷人的反派角色?

透过 Netflix 的研究发现,使用那些性格分明,观众认得出来的角色可以有效激起使用者的观影欲望。在儿童以及动作类的电影,反派角色反而比正派角色还要吸引观众,在驯龙高手的电视系列中,你可以看到那些由反派打头阵缩图表现得比其他类型还要好。

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  • 多,未必好

还有一项令人惊讶的发现,当缩图内的人物超过 3 名,会降低使用者的兴趣。这也影响到电视剧《女子监狱》的缩图制作情况。也许你的剧组演员是全明星,一字排开十分壮观,但是对使用者来说太过复杂,缩图也无法清楚呈现每一个人物,无法达到预期的效果。

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图片真的很有趣,拥有触动人们心灵的力量。过去几年的努力,Netflix 尝试在研究与创意中取得平衡,想尽办法让使用者们可以找到心目中觉得好看、想看的电影,进一步提升 Netflix 的使用经验。

不过,Netflix 不知道有没有想过,学习成人网站 Pornhub,使用那种滑鼠移过去就会短暂播放影片的功能呢 ……?

(资料来源:Netflix

Flipermag 转载授权,转载请注明出处。




Kido

个人简介

一个LikeAKid的名字从20岁叫到30岁。
从伪少年叫到伪大叔,
从Kid到Kidult再到Adult,
竟然毫无知觉。。。

Kido
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