一辑电视广告，寥寥数十秒，究竟可以做到什么？

时代变了，新世代的消费者，已近乎没可能再因为看了一辑电视广告，而迷恋上一个产品，甚至乎是品牌。

那么，每年的广告预算中，还是各大品牌客户重点投资电视广告，功用在哪里？

我常常认为，电视广告的功用，就在于为一个产品、或什至是一个品牌「定调」。

「定调」这回事，虽然户外及平面广告，某程度上，都可以做到。

但唯独是有画面、有声音、有配乐、有旁白(对白)的电视广告，才有这笔墨难以形容的魔力，能够在消费者的脑袋刻下烙印，为品牌及产品的所谓Tone & Manner，好好「定调」。

虽然我已经转战新媒体多年，可是，我还是深信，唯有电视广告，不，其实应该说是影片广告，才能发挥得到这功能。

大部份创作总监，总是喜欢向你吹嘘，所谓的BIG IDEA，是何等地重要。

但我觉得，即使点子更精彩，「定调」含糊不清，或者是偏离了品牌或产品本身应有的素质，到头来，顶多你只可以博取到消费者的开怀一笑或两声鼓掌，广告未必有效。

有几个产品范畴，我是份外留意的，其中一个，就是数码相机。

近年有两个品牌所做的电视广告， 我觉得在「定调」这方面，都是做得份外出色的。

第一个，是FujiFilm的【浪摄流】系列。

小弟不才，做了廿年广告，都没成功说服到一个客户，可让我用黑白作为为广告「定调」的视觉效果。

但人家明明是卖照相机的，下下要讲求什么色彩层次的，居然该客户，却接受了黑白为主调这破格安排。

广告中，呈现了一些支离破碎的片段，色彩部份，除了锐利地被摄入镜头的黑与白，蒙糊与抽象间的现实世界中，只带点如旧胶卷菲林的颜色，而且不是褪色的，就是粗糙的。

一下子间，那些人云亦云的什么数码摄影新概念，却被这虚无的视觉幻象，弄得相形见绌，像个小学鸡。

音乐、美术、文案，三者配合得天衣无缝，充满诗意，第一次看，感觉像被五雷轰顶，念念不忘再三细看，必有回响。

第二个，是Olympus的【快乐摄影】系列。

说起Olympus PEN，无论是高阶机好、入门版也好，近年已肯定成功俘虏了不知多少位少男少女的心(年过三十还可以满怀一颗少男少女的心哦)，当中，我觉得近年PEN的【快乐摄影】电视广告，功不可没。

广告中，呈现都是一副充满日本、不，是日本偶像剧般的正能量气息，数码产品，一下子间变成如此地平易近人，简简单单，人见人爱。

影片广告的魅力，就是胜在有声又有画。

音乐上，单单是Happy Photography这清新系的歌曲，已经甚具洗脑效果，看到不少在YouTube或facebook上的留言，也是询问这首歌出自何处(我建议广告公司应该把这首歌放上Spotify或iTunes任人地或让人下载)。

画面上，【快乐摄影】早已营造出一种属于这个品牌的色彩调子，那种淡淡然的粉彩色感，让我想起揭开一页页的日本时尚杂志，或者是【无印良品】的产品目录。

我更特别喜爱片末出现的【快乐摄影】这字体设计，与上述【浪摄流】的毛笔字体异曲同工，可以看得出，广告人所花的心思，为这两个系列的广告，在细节上，也贯彻地好好为品牌「定调」。

以上这两个系列的广告，都在为品牌「定调」方面，发展出一套可持续的风格，让普罗消费者，一看就知道，如何自行对号入座。

只要持之以恒，这独特个性的调子，就会成功地被这两品牌完全拥有，人家想越过雷池半步，必有难度，其他品牌，只可另觅归宿。

FujiFilm的【浪摄流】和Olympus PEN的【快乐摄影】，同样都是香港制造，同样都创造出一套比品牌老家日本更具日本味道的风格。

换句话来说，这可能是更接近香港人心目中最美好的日本印象。看日本杂志、听日本流行乐、喝日剧的奶水大的你们，应该会明我在说什么的。

月亮，真的不一定是外国的才是圆。

日本味，不一定是原产自日本的才具韵味。

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Rudi Leung

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